Expanding the figurative continuum to multimodal settings. Patterns of interaction of multimodal metaphor and metonymy in advertising

Zusammenfassung

En la primera parte de esta tesis se establece un conjunto de criterios específicos para cuantificar la noción de complejidad conceptual y así poder clasificar y ordenar los patrones de interacción entre la metáfora y la metonimia en entornos multimodales a lo largo de un eje creciente de figuratividad. Estos criterios son (en el siguiente orden): (1) la naturaleza del dominio conceptual (interna o externa), (2) el tipo de interacción entre operaciones conceptuales (integración o encadenamiento), y (3) el número de dominios. A continuación, se aplica este modelo teórico al estudio de un corpus de 210 anuncios impresos auténticos. Se proporciona una descripción de las diferentes operaciones conceptuales multimodales en publicidad (en concreto, metáfora, metonimia, y sus interacciones), así como de su distribución en el corpus y las variables que pueden determinar el volumen de complejidad conceptual requerido (como el tipo de producto y modo de representación), ofreciendo de esta manera correlaciones estadísticas entre las dimensiones conceptuales, discursivas y comunicativas de la publicidad. Por último, esta tesis presenta los resultados de un experimento de corte psicolingüístico que relaciona la complejidad figurativa con otros factores de mayor interés para los expertos en márketing y los anunciantes, como la velocidad de procesamiento, la profundidad de la comprensión y la percepción del efecto persuasivo del anuncio por participantes pertenecientes a diferentes orígenes lingüísticos y culturales (inglés, español y chino). Los resultados apuntan a que el grado de complejidad conceptual no afecta a la velocidad de la comprensión de una manera significativa, aunque sí existe una correlación significativa entre la complejidad figurativa y la poder persuasivo del anuncio, así como con la profundidad/riqueza de la interpretación del consumidor. Las propuestas sobre la complejidad conceptual, impacto comunicativo y multimodalidad expuestas en esta tesis deben ser reformuladas como hipótesis experimentales para reducir la brecha entre la Lingüística Cognitiva y las ciencias cognitivas en general. Por ejemplo, futuros experimentos deberían abordar la interrelación entre la complejidad figurativa y las emociones, ya que se desconoce si la complejidad figurativa tiene un efecto real sobre las emociones del consumidor, y de ser así, si ésta es positiva o negativa.