Proyección y posibilidades del medio exterior en Españauna propuesta de desarrollo

Resumen

La presente tesis doctoral responde al objetivo de verificar o refutar que el medio exterior español no experimentará durante los próximos cinco años un incremento significativo de su cuota de participación en la inversión total en medios convencionales. Para satisfacer dicho objetivo se optó por conjugar el análisis histórico del medio -centrándonos en el estudio diacrónico de aquellos factores que consideramos más relevantes: estructura empresarial, inversión, investigación, regulación jurídica, etc.- con el examen exhaustivo de la situación actual del mismo. La conjunción de ambos enfoques nos permitió elaborar un informe diagnóstico de tipo cualitativo de la situación del medio exterior, en el que se detectaban diez problemas muy concretos de carácter endémico que frenan el desarrollo del medio y explican su incapacidad para incrementar por si mismo su porcentaje de participación en la inversión en medios convencionales. Existe por tanto una confirmación interna a la hipótesis de partida que fue reafirmada por la opinión de los expertos consultados mediante la encuesta elaborada ad hoc. En este punto es preciso señalar el marcado carácter empírico de nuestra tesis, dados los escasísimos precedentes en la investigación sobre el medio exterior y la casi inexistente bibliografía específica sobre el tema. De ahí que para abordar nuestro objeto de estudio con la profundidad que requería el trabajo, optáramos por recurrir a la consulta a expertos cuyas opiniones fueron recogidas a través de entrevistas en profundidad y, posteriormente, mediante la técnica de la encuesta. El trabajo finaliza con el establecimiento de las conclusiones: el medio exterior no presenta actualmente las condiciones necesarias para incrementar por sí mismo su cuota de participación en la inversión publicitaria en medios convencionales y depende en exceso de variables externas a él. Esta situación sólo