La utilización de los valores sociales en la comunicación de las marcasevolución de la publicidad de Coca-Cola (1971-2015)

Zusammenfassung

Resumen: Esta investigación analiza la utilización de los valores sociales en la comunicación publicitaria de las marcas, estudiando más de cerca la evolución de las campañas de Coca-Cola desde 1971 hasta 2015. Como base teórica hemos recurrido a diferentes fuentes bibliográficas para comprender mejor la relación de los consumidores con las marcas; la evolución de la imagen de marca hacia una expresión más social; el concepto de publicidad social de las marcas; y un acercamiento a la historia de la gran marca Coca-Cola. Una vez estudiadas las fuentes teóricas, y teniendo muy presentes las características sociales de la publicidad de las marcas, más concretamente de Coca-Cola; pasamos a desmenuzar nuestro objeto de estudio formado por veintiocho anuncios. Para ello recurrimos al método de análisis de contenido en su versión clásica y cuantitativa, incorporando la clasificación del sistema de valores de Schwartz. Así mismo, utilizamos la técnica cualitativa de los Focus Groups para comprender cuáles son las percepciones y opiniones de los diferentes públicos (niños, jóvenes y adultos) sobre nuestro objeto de estudio. De este modo, hemos generado una investigación que complementa por un lado, los valores sociales encontrados en la publicidad de Coca-Cola; y por otro lado, las percepciones de los individuos sobre los mismos. Palabras clave de la tesis: Comunicación, valores sociales, imagen de marca, consumidores, Coca-Cola, Publicidad