Emplazamiento de producto en bestsellers literariosefectos de la familiaridad con la marca, la repetición y la congruencia sobre la memoria de los lectores

Resumen

El emplazamiento de producto es una herramienta emergente de las comunicaciones de marketing que se enmarca en una tendencia general de mercado en la que las líneas entre contenido de entretenimiento y publicidad se difuminan. A pesar de que en los últimos años el emplazamiento de producto ha suscitado un creciente interés tanto entre académicos como entre profesionales del marketing los trabajos académicos sobre el emplazamiento de producto en los medios impresos, y especialmente los trabajos de naturaleza empírica, son prácticamente inexistentes existiendo por tanto un vacío de investigación que debe ser atendido. Esta tesis tiene como objetivo principal aportar nuevo conocimiento a la eficacia del emplazamiento de producto en los medios impresos (en concreto bestsellers literarios) analizando los efectos de la familiaridad con la marca, la congruencia percibida del emplazamiento y la repetición sobre la memoria de los lectores (medida tanto a través del recuerdo como el reconocimiento de las marcas emplazadas en un texto literario). Con el objetivo de testar las hipótesis planteadas se han utilizado dos diseños experimentales en los que se han manipulado las variables independientes estudiadas (familiaridad con la marca, congruencia percibida del emplazamiento y repetición de la marca emplazada). El experimento 1 ha revelado los efectos de la familiaridad de la marca emplazada y la repetición del emplazamiento sobre la memoria de los lectores. Asimismo se ha detectado una interacción significativa entre la repetición y la familiaridad previa del lector con la marca emplazada. El experimento 2 ha permitido analizar los efectos sobre la memoria de los lectores de la congruencia de la marca emplazada y de la repetición del estímulo. Ambos experimentos corroboran resultados previos de los efectos del emplazamiento de producto en la memoria de los consumidores en otros medios como el cine y los videojuegos permitiendo expandir así el conocimiento de esta herramienta de las comunicaciones de marketing a un nuevo medio como es el de los medios impresos (más concretamente los bestsellers literarios). El experimento 2 ha revelado unos efectos inesperados de la congruencia en el contexto de los medios impresos planteando así importantes cuestiones de investigación para el futuro. Los resultados de esta tesis han permitido elaborar unas implicaciones directivas que pueden ayudar a los anunciantes a mejorar la eficacia de sus comunicaciones de marketing mediante el emplazamiento de producto en bestsellers literarios. Una de estas implicaciones es que los mayores niveles de recuerdo se producirán en un contexto de alta repetición para marcas familiares. Una segunda implicación directiva es que, puesto que la congruencia de la marca con el contexto del emplazamiento no afecta en niveles significativos la memoria de los lectores, los anunciantes no ven limitadas sus acciones de emplazamiento de producto a contextos congruentes con sus categorías de producto. Finalmente, aunque la interacción entre congruencia y repetición no se mostró significativa se observa una clara tendencia (tanto para el recuerdo como para el reconocimiento de marca) que parece sugerir que quizás valores extremos en estas variables podrían generar dicho efecto interacción, por lo que esta es una cuestión a analizar en futuras investigaciones.