Filosofía corporativa y valores de marca como ejes del nuevo paradigma comunicativo

  1. Mónica Viñarás Abad 1
  2. Francisco Cabezuelo Lorenzo 2
  3. José María Herranz de la Casa 3
  1. 1 Universidad CEU San Pablo
    info

    Universidad CEU San Pablo

    Madrid, España

    ROR https://ror.org/00tvate34

  2. 2 Universidad de Valladolid
    info

    Universidad de Valladolid

    Valladolid, España

    ROR https://ror.org/01fvbaw18

  3. 3 Universidad de Castilla-La Mancha
    info

    Universidad de Castilla-La Mancha

    Ciudad Real, España

    ROR https://ror.org/05r78ng12

Mostra les afiliacions +
Revista:
Prisma Social: revista de investigación social

ISSN: 1989-3469

Any de publicació: 2015

Títol de l'exemplar: Nuevas Tendencias en la Comunicación Organizacional

Número: 14

Pàgines: 379-410

Tipus: Article

DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openDialnet editor

Altres publicacions en: Prisma Social: revista de investigación social

Resum

Communication within big corporations is constantly evolving and in a permanent state of change. The advertising industry lives through a complex situation. In this context of change, there is a lack trust of consumers and citizens, as a result of the deep global crisis. Nowadays we have in front of us a new scene for commercial communication and brand creation. Advertising continues being the favorite communication channel of the companies and brands, but now it takes places under a change of paradigm. Advertising industry goes beyond and further. Commercial do not show or announce products anymore. Currently, the companies reveal their corporate values with the hope of sharing beliefs with their publics and recover the lost confidence and trust. This work analyzes the advertising campaigns of three multinationals with the aim to discover communication contents based on values. The preliminary results show that the confidence is the last aim and goal. In order to obtain it, companies use advertising messages focused on emotions that transmit the shared values with the public. The new advertising paradigm is based in the real deep values of a brand.

Referències bibliogràfiques

  • Aaker, D. (2005). Estrategia de la cartera de marca. Barcelona: Gestión 2000.
  • Álvarez Fernández, J. T. (2013). Manejo de la comunicación organizacional. Madrid: Díaz de Santos.
  • Arceo, J. L. (1999). Tratado de Publicidad y relaciones públicas. Madrid: ICIE UCM.
  • Bassat, L. (2001). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Ed. Debolsillo.
  • Bigne-Alcañiz, E. y Currás-Pérez, R. (2008). ¿Influye la imagen de responsabilidad social en la intención de compra? el papel de la identificación del consumidor con la empresa. Madrid: Universia Business Review, Tercer Trimestre.
  • Cabezuelo-Lorenzo, F. & Fanjul-Peyró (2013). How to get your message across. Madrid: Ed. Fórum XXI.
  • Comisión Europea (2001). Libro Verde de la RSC. Disponible en la web oficial de la Comisión Europea y en http://itemsweb.esade.edu/wi/research/iis/pdfs-web/Libro-Verde.pdf [Recuperado 26 de septiembre de 2011]
  • Davis, S. & Bojalil, M. (2002). La marca: máximo valor para su empresa. México: Pearson.
  • El Publicista. Artículo de 'El Publicista': http://www.elpublicista.es/frontend/elpublicista/noticia.php?id-noticia=5922. Noticia publicada el 29/10/2009. [Recuperado 09 de marzo de 2014]
  • Fombrun, C. & Van Ries, C. B. M. (2004). Fame and Fortune: how successful companies build winning reputation. Upper Sadle River: Finantial Times/Prentice Hall/Pearson
  • García-Uceda, M. (2008). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC.
  • Grunig, J. E. (2003). Dirección de Relaciones Públicas. Barcelona, Editorial Gestión 2000.
  • Invertia. Artículo de coyuntura económica de 'Invertia': http://www.invertia.com/noticias/articulo-final.asp?idNoticia=2542068 [Recuperado el 01 de marzo de 2014]
  • Jiménez Zarco, A. I. (2004). Dirección de productos y marcas. Barcelona: UOC.
  • Krippendorff, K. (1990). Metodología del análisis de contenido. Barcelona: Paidós.
  • Kotler, P. (2003). Dirección de marketing. México: Pearson Educación.
  • Libertad Digital. Artículo de coyuntura económica de 'Libertad Digital': http://www.libertaddigital.com/economia/el-banco-de-espana-recuerda-que-la-crisiscomenzo-a-dar-avisos-a-finales-de-2006-1276354505/[Recuperado el 08 de marzo de 2014]
  • Núñez, G. (2003). La responsabilidad social corporativa en un marco de desarrollo sostenible. Nueva York: United Nations Publications.
  • Observatorio de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC): http://www.observatoriorsc.org/index.php?option=com-content&view=article&id=40& Itemid=63&lang=es [Recuperado el 01 de marzo de 2014]
  • Pes Guixà, A. (2010). "Responsabilidad social corporativa: empresas florecientes en sociedades prósperas" en de Jiménez Araya, T. et al (ed.): Hacia una nueva ética económica global. Barcelona: Huygens Editorial.
  • Riel, A. & Trouth, J. (2000). Posicionamiento: la batalla por su mente. Ciudad de México: McGraw Hill México.
  • Sainz de Vicuña, J. M. (2003). El plan estratégico en la práctica. Madrid: ESIC.
  • Schiffman, L. y Kanuk, L. (2005): Comportamiento del consumidor. México: Pearson Educación.
  • Van Riel, C. B. M. (2012). Alinear para ganar. Madrid: Biblioteca Corporate Excellence/LID Editorial Empresarial.
  • Vergara Leyton, E. & Vergara del Solar, A. (2012). Representación de la infancia en el discurso publicitario. Un análisis de caso de la publicidad en Chile. Comunicar: Revista científica iberoamericana de comunicación y educación, No 38, 167-174, DOI:10.3916/C35-2010-03-04
  • Viñarás Abad, M. (2013). Estrategias de comunicación para generar confianza. Comunicación y Hombre, no 9, pp. 59-73.
  • Whitehill, K. (2005). Publicidad. México. Pearson Educación.
  • Xifra, J. (2005). Planificación estratégica de las relaciones públicas. Barcelona: Paidós Colección Papeles de Comunicación.
Fuente de los datos: Dialnet