Relación entre la imagen de marca y el comportamiento de los usuarios de servicios deportivos

Abstract

En la presente tesis doctoral se han llevado a cabo tres estudios relacionados con la imagen de marca, orientados a su análisis en el ámbito de los servicios deportivos. La imagen de marca es un elemento de interés, debido a las influencias que tiene el cómo percibimos las marcas en nuestros comportamientos como consumidores, pero el análisis de estos aspectos es prácticamente inexistente en el ámbito de los servicios deportivos. Si conocemos cómo se percibe una marca y qué relación tiene con el comportamiento del consumidor, no solo podremos conocer mejor las necesidades que pueden tener los usuarios, sino que también podremos predecir sus conductas como consumidores, lo que permitirá crear estrategias más concretas para cada perfil de usuario, de forma que sean más efectivas y requieran un menor gasto de recursos. Los resultados muestran la importancia de las variables de marca para la explicación de las percepciones de rendimiento del servicio deportivo, y cómo de la combinación entre variables relacionadas con la imagen de marca y variables relacionadas con el rendimiento del servicio, se pueden extraer porcentajes altos de la explicación de aspectos como la lealtad y la recomendación, que son clave para el funcionamiento y sostenibilidad de cualquier empresa.