Análisis de las estrategias de la comunicación de la marca del fabricante frente a la marca del distribuidorEl sector lácteo en la publicidad radiofónica : periodo de estudio 2007-2014

Resumen

El trabajo de investigación tiene como objetivo analizar las estrategias de comunicación que las marcas del fabricante (MDF) están llevando a cabo en los últimos años frente a las marcas del distribuidor (MDD). El interés de la investigación se justifica en el auge de las MDD en los últimos años que está creando “cierta incomodidad” en el sector de los productos de gran consumo –alimentación, droguería y perfumería- a las MDF. Centrnado el estudio en el sector lácteo español. La coyuntura económica en la que está inmersa España, ha provocado una contención del gasto familiar, lo que se ha traducido en una modificación en los hábitos de consumo. La crisis ha provocado que el consumidor haya cambiado su actitud y su forma de comprar cuando va al supermercado. En muy poco tiempo ha dejado de ser “marquista” para descubrir productos, marcas, que había visto pero ni se había planteado el probar: son los productos de las marcas del distribuidor. Y en el sector lácteo este fenómeno se ha notado. España se ha convertido en el primer país europeo con mayor presencia de la marca de distribución. Incluso por encima de Alemania donde tradicionalmente la MDD ha tenido un fuerte posicionamiento, debido a la gran presencia de supermercados de “hard discount” como Lidl. Así frente al 33% en España, en Alemania la MDD supone un 31%; en Holanda y Reino Unido, el 27%; en Francia, el 26% y en Italia, el 13% en el sector de productos de gran consumo, según datos de la consultora de productos IRi. Frente a este ascenso claro de las MDD, cabe preguntarse si las MDF podrán poner freno a las marcas del distribuidor. Y si las estrategias hasta ahora utilizadas han sido las adecuadas. ¿Qué estrategias han llevado a cabo los fabricantes para afrontar el desafío que supone el avance de las marcas del distribuidor? Por una parte, han recurrido a la reducción del precio, logrando que el diferencial entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor se reduzca; a su vez, se ha registrado una intensificación de las promociones: formatos de precio redondo, más cantidad gratis, etc. Como contrapartida, la inversión en publicidad se ha reducido en más del 15% en 2012 según datos de estudio InfoAdex. Y las estrategias seguidas en cuanto al mensaje publicitario han apelado más a la vía emocional más que a la vía racional. Motor que mueve hoy en día al consumidor por la hora de la decisión de compra. Por tanto es muy importante que el fabricante disponga de un modelo que le oriente a la hora de reposicionar sus marcas en la mente del consumidor y le ayude a asignar sus recursos de una manera más eficiente, sin olvidar su presencia en los medios de comunicación ni el papel que ejerce como motor de la innovación en gran consumo. La metodología para el trabajo de investigación estará dividida en dos grandes áreas. La primera consistirá en una descripción del tema desde sus aspectos más generales hasta lo más específicos y la segunda será una observación cuantitativa y cualitativa de marcas de fabricante y de marcas del distribuidor en el sector lácteo a través del estudio de su publicidad en el medio radiofónico.