Presencia de influencers en campañas publicitarias digitales. Estudio de su capacidad persuasiva y efectividad en jóvenes

Abstract

En los últimos años el límite entre entretenimiento, información y comunicación persuasiva se ha ido desdibujando para adaptarse a una nueva forma de publicidad digital. En este contexto, surgen los influencers. Estos nuevos actores comparten ciertas cualidades con los líderes de opinión tradicionales, generando una cercanía y credibilidad mayores que un medio de comunicación tradicional. Al mismo tiempo, poseen características propias de los celebrities, ya que son modelos de referencia y son capaces de asociar valores intangibles al producto para atraer a los consumidores. La práctica profesional considera que este nuevo tipo de publicidad es más eficaz que otros formatos o emisores publicitarios (IAB y Elogia, 2019). Sin embargo, los estudios científicos realizados hasta la fecha tratan esta publicidad como un fenómeno homogéneo, sin analizar si las diferencias de formatos o tipos de contenidos difundidos por el influencer influyen en esa efectividad. Este trabajo parte de la hipótesis de que la publicidad de influencers es un fenómeno complejo que no produce un efecto único y uniforme, sino que los diferentes formatos o elementos del mensaje de los influencers pueden producir efectos muy dispares en el consumidor, generando por lo tanto diferentes grados de eficacia publicitaria. Por lo tanto, el objetivo general de esta tesis doctoral es averiguar qué tipo de efectos producen en el consumidor los diferentes tipos de contenidos, formatos o grados de identificación publicitaria en este tipo de publicidad. Para analizar en más detalle este objetivo, se han planteado seis objetivos más concretos, con diferentes hipótesis para validar los hallazgos al final del estudio. Además de un estudio exhaustivo sobre su clasificación, tipos de contenidos y efectos en los consumidores de la publicidad de influencers, debido a la novedad del tema, ha sido necesario acudir a otros campos afines para analizar más en profundidad este fenómeno. Por lo tanto, la parte teórica analizará también cuatro grandes áreas: las redes sociales (espacio en donde se genera esta comunicación), la publicidad digital, la publicidad encubierta y los emisores con influencia social (los líderes de opinión o la prescripción de celebrities). Para corroborar los hallazgos descubiertos en la parte teórica también se realizaron dos estudios empíricos. El primer estudio fue un diseño experimental de neuromarketing para observar las reacciones en tiempo real en menores de 11 a 16 años, midiendo su nivel de atención y emoción. El objetivo era comparar tanto diferentes tipos de videos publicitarios protagonizados por influencers entre sí, como compararlo con spots publicitarios sin influencers para medir su eficacia. Los resultados confirmaron que los videos de influencers generan mayor atención que los spots publicitarios. También se percibe cierta relación entre la emoción y los efectos positivos en el consumidor producidos por los influencers, ya que uno de los branded content de influencers fue el que más emoción generó en los menores de toda la muestra. Los contenidos más encubiertos y sin identificación publicitaria generan grandes picos de atención aunque a nivel más global los contenidos de branded content con un encubrimiento leve parecen tener mayores niveles de eficacia tanto en atención y en emoción. El segundo trabajo, de carácter más cuantitativo, se centraba en medir los diferentes efectos positivos producidos por una campaña de influencers sobre un producto concreto en el medio plazo. A través de un análisis de contenido, hemos podido corroborar que una campaña de influencers de varios meses puede generar un impacto positivo en la marca, tanto a nivel de engagement como en algunos indicadores de intención de compra. Además, también se ha encontrado diferentes efectos en el consumidor según diferentes tipos de utilización del influencer en el mensaje.