Componentes específico-culturales en anuncios publicitarios. Un estudio contrastivoalemán-español

Abstract

En la presente investigación de carácter interdisciplinar e intercultural, se analiza, mediante un estudio contrastivo (alemán-español), como se manifiestan determinados aspectos específicamente culturales en anuncios publicitarios insertados en presa alemana y española. Para ello, el corpus se divide en tres categorías de anuncios: de la "propia cultura" en las dos lenguas; de la "cultura ajena", presentando productos alemanes en España y españoles en Alemania; y, finalmente, del mismo producto en ambas lenguas y culturas. Con el propósito de determinar las estrategias publicitarias adoptadas en cada caso a la hora de insertar los anuncios en los respectivos mercados, se han tomado en consideración los elementos verbales y los no-verbales, o icónicos, así como su interrelación. Esencialemente, se ha llegado a la conclusión de que los componentes específicos-culturales se presentan a través de estrategias publicitarias del "auto-retrato", del "retrato del otro" (basado, mayoritariamente, en visiones estereotipadas) y de la adaptación lingüística, como técnica traslativa, para un mejor acoplamiento a las características de la cultura meta.