Presencia de las marcas comerciales en la proyección de la identidad adolescentes dentro del entorno digital

Resumen

La presente tesis doctoral tiene por objeto conocer la interacción de las marcas comerciales con los adolescentes dentro del entorno online, postulándolas como elementos primordiales que están presentes en la proyección de su identidad e imagen digital. Para abordar esta cuestión se plantean tres estudios basados en una metodología de enfoque mixto. El primero se dirige a conocer el papel de las marcas en la expresión de la identidad digital a través de una dimensión visual y se aborda desde una perspectiva cualitativa. Utilizando como estímulos visuales una serie de fotografías, se va a implementar una actividad collage como instrumento de proyección visual de la identidad e imagen de los adolescentes en las redes sociales. Esta técnica tiene como cualidad destacable su capacidad para exteriorizar aspectos, emociones y percepciones subjetivas de los individuos que de otro modo no se podrían captar o reconocer a simple vista, ni analizar con posterioridad. Se propone una actividad en la que los menores observan, entienden y reflexionan sobre el desarrollo de su identidad digital, obteniendo con ello un material rico en información visual, suficientemente objetiva y representativa del objeto de estudio, que difícilmente podría extraerse con técnicas de investigación más tradicionales. El segundo estudio se lleva a cabo desde un enfoque cuantitativo, empleando la técnica del cuestionario. El objetivo que se persigue es conocer cómo se relaciona la confianza hacia las marcas comerciales y la publicidad con una serie de variables personales, comportamentales y actitudinales. Para ello se seleccionan las siguientes variables: uso de redes sociales, gratificaciones procedentes de las redes sociales, jerarquía de valores y estilos de vida, escepticismo hacia la publicidad y las marcas en las redes sociales y, por último, autoconcepto adolescente. Primeramente, se realiza un análisis descriptivo para conocer el alcance de dichas variables y, después, se desarrollan una serie de análisis bivariados con el fin de conocer la relación entre ellas. Por último, se realiza un estudio experimental que persigue conocer en qué medida la presencia de marcas influye en la aceptación de los perfiles de las redes sociales. Un punto fuerte del experimento que se desarrolla es que se ha diseñado procurando emular el proceso real que siguen los adolescentes a la hora de valorar y agregar al resto de los usuarios a su red de contactos. Para llevar a cabo la investigación se utiliza una muestra, común para los tres estudios, de 95 participantes. Los resultados demuestran la capacidad de las marcas como elementos de expresión de la identidad en las redes sociales, situándose la variable de confianza hacia las marcas como el principal elemento que justifica la notable presencia de estas en la expresión de la identidad digital. Con ello, se plantea la necesidad de promover una conciencia autónoma, crítica, racional y responsable del colectivo adolescente, tanto con el uso de la tecnología como con el consumo de marcas como elementos de proyección de la identidad digital.