Generar vínculos entre los públicosestrategias de la comunicación corporativa de Danone

Resumen

El nuevo modelo de empresa ha ido conociendo un claro deslizamiento desde una comunicación unidireccional, protagonizada de manera casi hegemónica por la publicidad, a la multidireccional. El cambio viene de la mano de la ampliación del concepto de stakeholders, que ha roto la exclusividad del cliente como destinatarios de la comunicación y ha dibujado un mapa de públicos objeto del interés comunicativo de las organizaciones. Las expectativas de los receptores de la comunicación, acostumbrados al dinamismo de internet y al predominio del lenguaje audiovisual, también se han dilatado. Esperan de las empresas algo más que una información racional sobre el producto o el servicio que les ofrece. Quieren compartir con ella sus proyectos, su cultura, sus valores. Como caso concreto analizaremos la información que Danone ofrece sobre sus proveedores: los ganaderos. Los formatos audiovisuales aportan información, facilitan el acercamiento a su trabajo y despiertan sentimientos de simpatía y familiaridad. Consiguen un doble objetivo; certificar el origen de la leche que utiliza Danone e implicar a los clientes en una gran comunidad, en la gran familia de Danone. Un giro en la comunicación corporativa que adquiere tonalidades de relaciones públicas.