La apropiación de la ideología ecologista por parte de los discursos de poder en Españaun análisis desde la retórica constructivista

  1. Sara Molpeceres Arnáiz 1
  1. 1 Universidad de Valladolid
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    Universidad de Valladolid

    Valladolid, España

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Journal:
Tonos digital: revista de estudios filológicos

ISSN: 1577-6921

Year of publication: 2020

Issue: 38

Type: Article

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Abstract

This paper deals with the ideological appropriation of ecologi cal topics and concepts i n hege monic discourses , a process through which business and political discourses in Spain (and possibly in the international scene) are reinterpreting 'green' idea s and making them their own. Thus, the ecological ideology once antithetical to large transnationa l /multinational energetic companies and conservative g overnments ' ideals is now used by them, reinforcing and legitimating these companies and government s ' actions, even when they are clearly contrary to green claims. Bearing this complex context in mind , the goal of the paper is to analyse two case studies of advertising campaigns intended for children : Repsol 's campaign ' Mission Future' , and 'Hunter for a Day', campaign produced by the Cas tilla y León Hunting Federation (with funding f rom the Casti lla y L eón Government). Within the theoretical and methodological frame of constructivist rhetoric, our analysis aims to explain , first, how both advertising campaigns reinterpret ecological contents on their behalf, and , second, how new concepts (metaphors, in p articular) are created in the process, i.e. blending concepts which illustrate the fusion between green ideals and hegemonic ideology in power discourses.

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This paper deals with the ideological appropriation of ecological topics and concepts in hegemonic discourses, a process through which business and political discourses in Spain (and possibly in the international scene) are reinterpreting 'green' ideas and making them their own. Thus, the ecological ideology once antithetical to large transnational/multinational energetic companies and conservative governments' ideals is now used by them, reinforcing and legitimating these companies and governments' actions, even when they are clearly contrary to green claims. Bearing this complex context in mind, the goal of the paper is to analyse two case studies of advertising campaigns intended for children: Repsol's campaign 'Mission Future', and 'Hunter for a Day', campaign produced by the Castilla y León Hunting Federation (with funding from the Castilla y León Government). Within the theoretical and methodological frame of constructivist rhetoric, our analysis aims to explain, first, how both advertising campaigns reinterpret ecological contents on their behalf, and, second, how new concepts (metaphors, in particular) are created in the process, i.e. blending concepts which illustrate the fusion between green ideals and hegemonic ideology in power discourses.

Funders

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