El emplazamiento de marcas ficticias en productos audiovisuales de entretenimiento. “procesos cognitivo- emocionales de la diégesis y eficacia publicitaria”

Resum

Denominada por Pérez Tornero (2008) como la “sociedad multipantallas” nos encontramos ante una sociedad mediática donde las pantallas están en expansión. En el nuevo entorno digital, los canales y vías para que los jóvenes encuentren entretenimiento se multiplican gracias a las posibilidades que ofrece internet y el auge de las redes sociales. Entre otros factores que influyen en la educación informal que reciben los jóvenes en la actualidad, encontramos la cultura del entretenimiento mediático, la multitud de plataformas en internet, la hiperestimulación cognitiva y las tareas duales. En ese contexto, el nuevo entorno digital, la saturación publicitaria y la fragmentación de las audiencias han llevado a la publicidad clásica inserta en los medios de comunicación a buscar nuevas estrategias donde la publicidad se enmascara en otros contenidos. La industria audiovisual fomenta las narraciones transmedia donde se crean contenidos audiovisuales aprovechando la viralidad de las redes sociales. En ese sentido, este estudio basado en el análisis sobre el emplazamiento de marcas ficticias en productos audiovisuales de entretenimiento tiene como finalidad analizar la influencia de la manipulación de la diégesis narrativa y el grado de eficacia publicitaria del emplazamiento de producto (focal o periférico) en un relato audiovisual de ficción, para conocer los procesos cognitivos y emocionales que suscitan en los jóvenes espectadores el enmascaramiento de marcas en productos audiovisuales de entretenimiento. El objetivo general de esta tesis doctoral consiste en desarrollar una investigación experimental en la que se indaga la eventual influencia (facilitadora o distractora) de ciertos elementos narrativos (diegéticos y extradiegéticos) sobre el grado de eficacia publicitaria del emplazamiento de producto (focal o periférico) en un relato audiovisual de ficción. Entre los procesos cognitivos se analiza la influencia de la manipulación de la diégesis narrativa sobre los procesos de percepción y memoria desde el inconsciente cognitivo. Entre los factores emocionales se indagarán las actitudes hacia la marca emplazada y su relación con los procesos de recuperación a corto, medio y largo plazo. Los resultados de la investigación serán asimismo evaluados en función del grado de Eficacia Publicitaria (Sánchez, 2000) de las diferentes modalidades de emplazamiento de la marca ficticia, incluyéndose en el diseño experimental pruebas de medición de eficacia publicitaria (Beerli & Martín, 1999). Finalmente, se discutirán los resultados obtenidos en función de sus consecuencias para los jóvenes en el contexto de su educación informal a través de los medios audiovisuales de entretenimiento. La muestra de esta investigación se compone de un total de 305 sujetos, desconocedores de los objetivos de la investigación, que han visionado una de las cuatro versiones del cortometraje El Avecinero y han completado el correspondiente cuestionario para el estudio. La edad de la muestra oscila entre 17 y 26 años. Como herramienta estimular principal, los sujetos han sido expuestos a una de las cuatro versiones del producto audiovisual titulado El Avecinero producido por el laboratorio Lipsimedia de la Universidad de Valladolid. Un mismo cortometraje con cuatro versiones (Versión diegética-emplazamiento focal, versión diegética-emplazamiento periférico, versión extradiegética- emplazamiento focal y versión extradiegética- emplazamiento periférico) tras la manipulación de la diégesis narrativa, donde aparece inserta la marca emplazada objeto de estudio Ecosan. Cada versión de la pieza audiovisual El Avecinero cumple una función en la investigación y cada sujeto solo es expuesto a una de ellas de forma aleatoria. Inmediatamente después de ver la pieza audiovisual, los sujetos pasan a completar un cuestionario que ha sido previamente confeccionado para que de forma autónoma, los sujetos puedan completarlo a través del programa Superlab, versión 4.0. El cuestionario utilizado fue elaborado en el laboratorio Lipsimedia por el profesor Bermejo-Berros ajustado para el programa de análisis Superlab. Tenemos para analizar datos tanto cuantitativos como cualitativos. Esta investigación ha explorado el factor diégesis que apenas había sido investigado hasta ahora (Martí-Parreño, 2011) mostrando no ya los considerables niveles de pensamientos que emergen durante la exposición a un relato audiovisual, sino sobre todo cómo actúa la presencia de diferentes elementos narrativos en la diégesis sobre la eficacia publicitaria del emplazamiento de producto en ficción audiovisual. La presente investigación muestra que, a pesar de introducir diferentes tipos de distractores, y aun a pesar de que los sujetos generan numerosos pensamientos durante la exposición al relato, son capaces de procesar convenientemente los estímulos publicitarios lo que permite afirmar que este tipo de emplazamiento de producto tiene eficacia publicitaria. Los resultados obtenidos avalan que el procesamiento cognitivo de los estímulos publicitarios interviene a diferentes niveles (forma, color, marca) y que estos procesos mentales tienen lugar tanto a nivel de influencia inconsciente como consciente. Existe una influencia del estímulo publicitario, de la que el sujeto toma conciencia, recuerda conscientemente pero también genera elección inconsciente. Ello indica que el emplazamiento es correcto y, lo que es más importante, es eficaz en términos de eficacia publicitaria pues genera elección y recuerdo. El emplazamiento de la marca emplazada en el cortometraje genera elección en los sujetos demostrándose que también es eficaz en términos conativos puesto que es susceptible de influir en decisiones conativas tras el visionado (intencionalidad de compra).