Televisión de pago en EspañaEfectos de la inserción de publicidad en la audiencia de los canales

Resumen

La gran mayoría de los análisis sobre la publicidad y el zapping en televisión son realizados desde el punto de vista de la eficacia de las inserciones, y sobre todo, en base a datos diarios, y de corto plazo. La investigación aquí presentada, busca establecer una nueva perspectiva al enfocarse principalmente en el efecto a medio y largo plazo de la publicidad en el sub sector de la TV de pago en España, desde el punto de vista del medio. Se establece como principal objetivo de esta investigación, el análisis de cómo afecta la cantidad de publicidad en la audiencia de los canales de pago en España, así como determinar si existe o no un nivel de tolerancia máximo a partir del cual se producen las fugas de audiencia. La metodología principal que se ha utilizado es la búsqueda y medición de las relaciones existentes entre las variables de audiencia y las de publicidad a través de diferentes modelos econométricos. Se ha utilizado una amplia base de datos obtenido directamente del panel de audímetros en España. Se han analizado dos tipologías de contenidos, entretenimiento, y documentales, y seis canales de TV de pago; FOX, AXN, Calle 13, Discovery Channel, Geographic Channel y Canal Historia. Las funciones de cada uno de los canales han sido calculadas para tres perfiles: total población de 4+; jóvenes 818-24) y adultos (45-54). El análisis de regresión ha sido la técnica utilizada para la contrastación y estimación de los diferentes modelos. Como principales conclusiones se debe destacar que la audiencia en un canal de TV de pago, en el largo plazo, no depende de la mayor o menor cantidad de publicidad emitida, y por tanto solo es función de los contenidos. A su vez, se ha detectado un umbral de ¿soportabilidad¿ de la audiencia en el corto plazo, situado en los 4 minutos, a partir del cual se producen fugas. Palabras claves: Televisión de pago, audiencia, publicidad, comercialización y programación de spots.