Análisis de la gestión de la participación y el 'engagement' en redes sociales de las ONG ecologistas

Resumen

I¿m just part of the bigger movement of empowering the people who care enough to change the world. Social media is socializing causes and purpose, and inciting nothing short of a revolution in stature and influence, but more importantly, literacy and innovation. Se afirma una y otra vez, que la comunicación ha cambiado. Sin embargo creemos más acertado decir que no es tanto la comunicación y la necesidad de sociabilizarnos, como la forma en que lo hacemos.¿Engage or die¿.¿Implicar o morir¿. Es la expresión que B. Solis en su libro ¿Engage!¿ repite una y otra vez para guiar al lector en el mundo de los Medios Sociales. Los Medios Sociales suponen un espacio abierto a la conversación y al intercambio de ideas, asíc omo a la producción colectiva, ya que para sus usuarios, la Red es un espacio para estar en contacto con amigos, conocidos y gente con la que comparten sus gustos o intereses e incluso, el día a día. Es decir, son vehículos para participar socialmente; y los medios, están en la Red. La sociedad del conocimiento actual vive una evolución vertiginosa de las nuevas tecnologías cuyas herramientas son causa y efecto del uso que se hacen de ellas por parte de las personas y las organizaciones. Hasta el punto de que organizaciones con recursos más limitados ¿ como es el caso delas Organizaciones No Gubernamentales ecologistas ¿ orientan sus esfuerzos e inversiones a los medios sociales on line y, en especial, a las redes sociales. La eclosión de un Internet Social y de una nueva realidad digital donde la comunicación es multidireccional y democrática, permite tener la esperanza de que el usuario utilice su poder para generar una nueva realidad: protagonizar un verdadero cambio hacia una realidad sostenible. Porque el verdadero cambio no está en las herramientas, sino en las actitudes. De hecho, ¿El manifestante¿ fue elegido como ¿persona del año¿ por la revista estadounidense ¿Time¿ en diciembre de 2011, distinción que recayó sobre el fundador de la red social Facebook, Mark Zuckerberg el año anterior. El artículo hace alusión a movimientos populares como los de Túnez, Egipto, Libia o España. Y en ellos, el usuario on line ha sido parte protagonista; es decir, la participación en redes sociales como Twitter y Facebook jugaron un papel clave. Dice el responsable de redes sociales de Greenpeace que ¿(¿) desde hace dos años, con todo el fenómeno de redes sociales y movilización on line, han pasado muchas cosas: desde el 15M, las revueltas árabes hasta que las redes han cambiado muchísimo y la manera de utilizarlas¿. La empresa ¿The Cocktail analysis¿ realiza periódicamente estudios sobre el uso de las redes sociales. Según los datos obtenidos en la tercera oleada de su Observatorio de Redes Sociales4, existe un crecimiento progresivo en número de usuarios de Facebook (78% a 85%) y en Twitter (de 14% a 32%). Por lo tanto, el crecimiento del uso de la tecnología en las comunicaciones corporativas, unido al crecimiento de audiencia de las redes sociales, junto a la preocupación creciente por parte de empresas, organizaciones y gobiernos por la sensibilización medioambiental, hace necesario un análisis acerca de la gestión óptima de la comunicación que pueden desarrollar organizaciones para informar, comunicar y hacerparticipar a las personas de sus proyectos para el cambio. Por ello, como punto de partida la presente tesis doctoral se centra en los ámbitos de la comunicación Social Media del sector ONG ecologista: sus características particulares como organizaciones y su presencia en el medio on line, y en concreto en los medios sociales. Una vez superado el reto de estar en redes sociales, las organizaciones (ya sean empresas, instituciones u organizaciones no gubernamentales) se plantean el cómo hay que estar en las redes sociales y qué hay que hacer en ellas. Se plantea por tanto una cuestión: ¿Cómo deben esas marcas, empresas y organizaciones estar en las redes sociales y cómo lo están haciendo? Es aquí donde entra el concepto de engagement. ¿El manifestante, elegido persona del año por la revista estadounidense Time¿. Elmundo.es [en línea]. 14 de diciembre de 2011 [ref. de agosto de 2012]. Disponible en: http://www.elmundo.es/elmundo/2011/12/14/internacional/1323867688.html Entrevista a Alejandro Fernández, Responsable de redes sociales Greenpeace España. 17 de mayo de 2012. Informe IV Oleada del Observatorio de Redes Sociales por The Cocktail Analysis y BBVA. Abril 2012. Disponible en: <http://tcanalysis.com/blog/posts/las-marcas-empiezan-a-encontrar-limites-en-la-utilizacion-de-las-redes-sociales>. En los últimos años, el concepto ¿engagement¿ ¿ palabra inglesa que significa ¿compromiso¿- protagoniza el panorama de la comunicación on line. Son muchos autores los que aportan definiciones al respecto (que a posteriori desarrollaremos). En marketing se utiliza mucho sin traducirse al español pero de forma breve, podemos decir que la transición de escuchar a interactuar on line con las personas on line es el arte de engagement. Y por tanto, este arte debe lograrse como premisa para lograr participación. Si un usuario no está implicado, no interactúa con una marca u organización y difícilmente participará en las acciones que la misma proponga. En un primer momento, las redes sociales nacen y se conciben como un espacio para los amigos, informal, donde compartir y participar en igualdad de condiciones. En las redes, en un principio, se habla de amigos, seguidores. La gente se expresa simplemente con un simple <<me gusta>>. Sin embargo, cuando existe cada vez mayor volumen de información en las redes generados por mayor número de organizaciones, competir por la atención de los usuarios para lograr participación, debe ir más allá de un número cuantitativo de fans, seguidores o likes. En el caso de las ONG ecologistas analizadas, aunque valoran positivamente cualquier signo de simpatía hacia ellas ¿ por simple que sea - los objetivos en redes sociales son efectivamente ya más ambiciosos. ¿Ganar apoyos para ganar campañas¿ resume un objetivo común de las mismas. En este trabajo de investigación desarrollamos conclusiones al respecto, en un momento donde la conciencia sobre la necesidad de cuidar el planeta, parece menos cuestionada. Otra cuestión es si es prioritaria en estos momentos. La realidad es que la llegada del fenómeno de las redes sociales coincide en el tiempo con otros tres grandes hitos sociales: el cambio climático, la crisis económica mundial y el agotamiento del sistema basado en la sociedad del consumo ilimitado. Por tano, aunque existen indicadores que constatan una preocupación real por la sostenibilidad del planeta, como el Código de Autorregulación sobre argumentos ambientales en comunicaciones comerciales, o el último estudio del CIS sobre el medio ambiente (que mostramos en el Marco Teórico), la realidad es que las ONG han visto reducidas sus aportaciones y/o sus socios con motivo de la crisis según la Fundación Addeco y Achalay España5. Y sin embargo, como dice. Martín con respecto a la importancia de la protección el medio ambiente ¿no hay nada más humano que el ambiente en el que vivimos¿. ¿La crisis reduce las donaciones a ONG¿. Guíaongs [en línea]. Octubre 2010 [ref. de 15 octubre 2010]. Disponible en http://www.guiaongs.org/noticias/la-crisis-reduce-las-donaciones-a-ong-2-1-2344 Introducidas brevemente todas las variables, el presente proyecto parte de la premisa de que existe un crecimiento paralelo del uso de las redes sociales (en concreto Facebook y Twitter) por parte de las organizaciones y una de las razones es la generación de participación e interactividad. Por tanto pretende demostrar si existe una gestión adecuada por las organizaciones ecologistas que provoca la sensibilización medioambiental e implicación pertinente en el usuario para la consecución de sus objetivos. Unos objetivos que, en el caso de las principales ONG ecologistas se resumen en ¿ganar apoyos para ganar campañas¿. Por ello, los siguientes ámbitos de la tesis se han centrado en el estudio de las estrategias de generación de contenido seguidas por las ONG en Facebook y Twitter, y el contenido que han generado en las mismas redes sociales a través de la evaluación de los parámetros que a priori favorecen la participación y el engagement. Finalmente, en la estructura de la tesis ha sido clave la obtención de información de la otra parte ¿interesada¿: los usuarios de redes sociales interesados y/o conocedores de las ONG ecologistas o causas medioambientales. Ya que las conclusiones han sido planteadas contrastando: - Lo que hemos observado que las ONG ecologistas hacen en redes sociales. - Lo que las ONG ecologistas nos han dicho que hacen o perciben hacer en las redes sociales para lograr engagement y participación. - Lo que los usuarios realmente hacen y perciben que las ONG ecologistas hacen. Además, de cara a facilitar una mejor comprensión de este trabajo, puntualizar que la mayor parte de los autores consultados ¿ especialmente los temas relacionados con los Medios Sociales y el engagement - son ingleses y americanos. Y la lectura de su bibliografía ha sido en versión original, por lo que se encontrarán con numerosas citas traducidas y luego citadas en su versión original en pie de página. Solamente en casos puntuales, hemos considerado más oportuno citar el texto original. Con respecto al estilo de redacción, se ha seguido a U. Eco Y para citar bibliografía, las directrices