Forma organizativa, género de los franquiciados y desempeño de los establecimientos de las cadenas de franquiciasevidencias de los sectores de la restauración, la distribución de moda y los supermercados

Resumen

La franquicia como modelo de negocio ha facilitado el crecimiento de muchas empresas. Esta forma organizativa ha permitido la incursión de muchas empresas en nuevos mercados a través de la creación de redes de establecimientos que comparten un mismo sistema y en donde se replican cada uno de los aspectos relevantes que conforman la identidad de la marca, lo que permite a los nuevos establecimientos franquiciados beneficiarse de la reputación de las cadenas ya establecidas. Dentro de las cadenas de franquicias se puede optar por dos alternativas de conformación organizacional: una en la que los establecimientos agregados a la cadena están gestionados directamente por la empresa franquiciadora y la otra en donde el franquiciador cede a un franquiciado los derechos de uso de su marca a cambio de un aporte económico y regalías (royalties), que pasará a gestionar y ser dueño de ese nuevo establecimiento. La elección de la forma organizacional de los establecimientos de una cadena de franquicias representa una decisión estratégica y dependerá de los objetivos que se plantee la empresa franquiciadora, que es la propietaria de los derechos de la idea de negocio. En los establecimientos propios de la cadena, el franquiciador conserva el control total sobre todas las actividades de dichos establecimientos y también sobre las ganancias obtenidas; pero también asume todas las obligaciones sobre ese mismo manejo organizacional y además asume en exclusividad el riesgo ante el posible fracaso de estos establecimientos. Por su parte, en los establecimientos franquiciados, el franquiciador no tiene el control total sobre las decisiones adoptadas en tales establecimientos; sin embargo, se comparten los riesgos del negocio entre franquiciador y franquiciado. Así, la decisión de la forma organizacional de los establecimientos de una cadena de franquicias, en donde coexisten establecimientos propios y franquiciados, puede influir en el desempeño de estos establecimientos. Debido a que se ha optado por la modalidad de compendio de publicaciones, esta tesis doctoral está integrada por tres artículos, además de esta Introducción y las Conclusiones. En cada uno de estos artículos se estudian los efectos que tiene sobre diferentes indicadores del desempeño, la forma organizativa de los establecimientos de varias cadenas de franquicias pertenecientes a los sectores de la restauración, la venta de moda al por menor y los supermercados, respectivamente. Estas tres investigaciones han sido aceptadas para su publicación como artículos en sendas revistas de investigación del ámbito de la Administración de Empresas (Managerial and Decision Economics; Journal of Fashion Marketing and Management y Journal of Retailing and Consumer Services), todas ellas incluidas en los listados de Journal Citation Reports (JCR). El primer artículo de esta tesis estudia el impacto de la forma organizativa de los restaurantes de dos cadenas de franquicias españolas en tres indicadores del desempeño usados habitualmente en esta industria: las valoraciones de la calidad, el servicio y la limpieza de los restaurantes. El primer indicador del desempeño, la calidad, mide aspectos operativos relacionados con el cumplimiento, por parte de cada restaurante, de la normativa sobre seguridad y salud alimentaria, el seguimiento de los procedimientos de preparación de alimentos fijados por la cadena, y la calidad de las materias primas utilizadas en la preparación de los platos, entre otros. El segundo indicador del desempeño, el servicio proporcionado por los restaurantes, mide aspectos como la amabilidad del personal, la adecuada velocidad con la que se presta el servicio y el mantenimiento adecuado de los recursos relacionados con el servicio, entre otros. Por último, el tercer indicador del desempeño, la limpieza de los restaurantes, mide aspectos vinculados con la higiene interior y exterior de estos establecimientos en diferentes ámbitos, como las áreas de almacenamiento, los procesos de producción de los alimentos, el comedor, los baños de los clientes, y las ventanas y puertas, entre otros. En esta primera investigación se ha utilizado un conjunto de datos de panel de carácter bimensual a nivel de restaurante, correspondiente al período que va desde enero de 2015 a diciembre de 2016. Dado que las empresas franquiciadoras deciden, en cada caso, la forma organizativa de cada uno de los establecimientos de sus cadenas, no se puede considerar que las formas organizativas de los restaurantes de la muestra se han asignado al azar. Por lo tanto, en los análisis empleados para estimar el efecto de las diferentes formas organizativas se han corregido los problemas de endogeneidad característicos de este tipo de situaciones. Las comparaciones realizadas a nivel agregado revelan diferencias sustanciales en los indicadores del desempeño estudiados entre los restaurantes franquiciados y los establecimientos gestionados directamente por los franquiciadores. Sin embargo, tras la endogeneización de la selección de la forma organizativa de los restaurantes, tales diferencias dejan de ser estadísticamente significativas. El segundo artículo de esta tesis estudia si la forma organizativa (franquicia o gestión directa por parte de franquiciador) de 384 tiendas de moda pertenecientes a una cadena de franquicias española influye en el desempeño a nivel de establecimiento de esas tiendas, medido a través de tres indicadores comúnmente utilizados en la literatura económica y de gestión: las ventas por metro cuadrado, las ventas por empleado y la calidad de servicio ofrecida. Hasta el momento, no se han publicado investigaciones sobre las diferencias de desempeño entre los establecimientos franquiciados y los establecimientos gestionados directamente por los franquiciadores en el sector de la venta minorista de moda. Se ha analizado esta cuestión de investigación mediante un análisis bivariante y multivariante, a partir de un conjunto de datos de panel que incluye información trimestral a nivel de establecimiento, correspondiente al período que va desde enero de 2018 a diciembre de 2019. Los análisis realizados a nivel agregado revelan un peor desempeño de los establecimientos franquiciados en comparación con los integrados verticalmente. Sin embargo, después de controlar por diferentes variables relacionadas con las características de las tiendas de moda y los mercados locales en los que operan, se ha observado que los establecimientos franquiciados registran mayores ventas por metro cuadrado y por empleado que las tiendas integradas verticalmente. Los resultados también revelan que los establecimientos franquiciados registran un nivel de calidad de servicio inferior al de los establecimientos gestionados directamente por los franquiciadores. El tercer artículo de esta tesis estudia si la forma organizativa (franquicia o gestión directa por parte de franquiciador) de 305 supermercados pertenecientes a una cadena de franquicias española influye en el desempeño de estos establecimientos, estimado a través de tres indicadores comúnmente utilizados en la literatura de gestión: las ventas por metro cuadrado, las ventas por empleado y la calidad de servicio ofrecida. Adicionalmente, se analiza el papel moderador del género de los máximos responsables de esos supermercados en la relación entre la forma organizativa de tales establecimientos y su desempeño. Hasta el momento, no se han publicado investigaciones sobre las diferencias de desempeño entre establecimientos franquiciados y establecimientos integrados verticalmente en la industria de los supermercados. Tampoco se han publicado investigaciones sobre el papel moderador del género de los responsables de los establecimientos de las cadenas de franquicias en la relación entre la forma organizativa de dichos establecimientos y su desempeño, a pesar de que la presencia creciente de mujeres en puestos de dirección atrae cada vez más el interés de los investigadores. Las cuestiones de investigación planteadas en el tercer artículo de esta tesis se han analizado utilizando un análisis multivariante realizado a un conjunto de datos de panel que incluye información trimestral a nivel de establecimiento, correspondiente al período que va desde enero de 2017 a diciembre de 2019. Se ha observado que los supermercados franquiciados registran mayores ventas por metro cuadrado y por empleado que los supermercados integrados verticalmente. Este efecto positivo es menor en los establecimientos gestionados por mujeres que en los gestionados por hombres. Los resultados también revelan que los supermercados franquiciados registran un nivel de calidad de servicio inferior al de los supermercados gestionados directamente por los franquiciadores, y este efecto negativo es igualmente menor en los establecimientos dirigidos por mujeres que en los dirigidos por hombres. Los resultados de los tres artículos incluidos en esta tesis doctoral contribuyen a clarificar un tema de estudio que ha despertado gran atención en el ámbito de la literatura sobre franquicias: el efecto de la forma organizativa de los establecimientos de las cadenas de franquicias sobre el desempeño de tales establecimientos. Uno de los objetivos de la investigación en el ámbito de la administración de empresas es obtener conclusiones sobre la superioridad de ciertas formas organizativas sobre otras con el fin ayudar a los gestores a mejorar el desempeño de sus negocios. Este asunto es crucial, ya que las decisiones organizativas que afectan al desempeño de los negocios también influyen en su probabilidad de supervivencia a largo plazo (Forbes y Lederman, 2010; Novak y Stern, 2008). En este ámbito de la investigación no es sencillo obtener conclusiones, ya que las empresas eligen deliberadamente las formas organizativas que utilizan en cada caso, en función de las circunstancias concretas de cada situación, con el fin de obtener los mejores resultados posibles. Esto supone que las estimaciones empíricas sobre la importancia de las elecciones organizativas en el desempeño de los negocios con frecuencia son engañosas debido a los problemas de endogeneidad característicos de este tipo de situaciones (Masten 1993; Shaver, 1998). La coexistencia de establecimientos franquiciados y establecimientos integrados verticalmente dentro de las cadenas de franquicias es un tema de estudio relevante para los investigadores especializados en emprendimiento y en la gestión de pequeños negocios (Brand y Croonen, 2010). A nivel de cadena, se han estudiado las sinergias entre los puntos de venta franquiciados y los integrados verticalmente dentro de una misma red de franquicias (Bradach 1997, 1998). A nivel de establecimiento, se han examinado las diferencias de rendimiento entre los puntos de venta franquiciados y los gestionados directamente por el franquiciador, con hallazgos mixtos (Kosová et al., 2013; Shelton, 1967). Uno de los objetivos de la investigación en este campo es descubrir si alguna de estas dos opciones organizativas produce un desempeño superior a la otra. Como se ha explicado más arriba, este es un tema clave, ya que cualquier factor que influya en el desempeño de un negocio afecta tanto a su eficiencia como a su probabilidad de supervivencia a largo plazo.