El efecto del país de origen y la intención de compra de los productos extranjeros

Resum

La literatura del marketing internacional ha prestado una atención considerable al estudio del país de origen del producto como un determinante del comportamiento de compra de los productos extranjeros. Sin embargo, en nuestra revisión de la misma detectamos algunas lagunas y deficiencias que, en unos casos, atribuimos a la realización de investigaciones parciales, dispersas y heterogéneas, tanto en lo relativo al objetivo perseguido como al enfoque teórico adoptado, y que, en otros, achacamos a la relativa escasez de análisis empíricos que proporcionen apoyo y solidez a las suposiciones teóricas. El resultado es una corriente de investigación que no ayuda demasiado a la comprensión de un fenómeno tan complejo y multidisciplinar como es el del -efecto país de origen-. Por ello, nuestro trabajo nació motivado por el propósito general de plantear y contrastar un modelo más global que permita el análisis conjunto de las diferentes variables que intervienen en el proceso de evaluación y elección de alternativas de compra de distintos orígenes. En este contexto, esta tesis doctoral pretende contribuir a mejorar la comprensión de los determinantes de la aceptación de los productos en función de su país de origen. A tal fin, se establece un marco conceptual que incluye las aportaciones de las diferentes perspectivas de análisis del comportamiento del consumidor respecto de los productos extranjeros (las perspectivas cognitiva, afectiva y normativa) y que integre propuestas teóricas provenientes de la psicología, la sociología, la economía y el marketing. En nuestro esquema de análisis introducimos variables de naturaleza económica y relacional: la intención del consumidor de comprar un producto de origen extranjero, en tanto que variable a explicar, y la reputación empresarial del país de origen del producto, la confianza en los fabricantes o marcas extranjeras de ese producto y el riesgo asociado a la correspondiente compra, como tres de sus variables explicativas. Como complemento necesario, damos entrada igualmente a variables de naturaleza psico-sociológica del consumidor que condicionan su grado de aceptación de los productos extranjeros: el patriotismo, la apertura cultural, el etnocentrismo y la animosidad hacia el país de origen del producto. La aplicación empírica de nuestra investigación se realiza para la compra de automóviles norteamericanos y recogimos información mediante un cuestionario a usuarios y compradores de automóviles españoles. El contraste de las hipótesis incluye la estimación del modelo mediante ecuaciones estructurales, que incluye variables reflectivas y formativas. Nuestros resultados muestran que el etnocentrismo y la animosidad no se desarrollan en solitario, sino que formen parte de un conjunto de influencias psicosociales, como el patriotismo y la apertura cultural, que determinan indirectamente la decisión de compra de un producto extranjero. En segundo lugar, se contrasta que la confianza es un factor que refuerza el establecimiento de relaciones entre empresas y consumidores de diferentes países. Además, en el contexto internacional, la reputación de las empresas del país de origen se constituye como un mecanismo de generación de confianza y de salvaguarda de las relaciones, mientras que la animosidad impide el desarrollo de la confianza y limita la posibilidad de iniciar una transacción. Frente a la confianza, el riesgo percibido es un factor restrictivo de la intención de compra de productos extranjeros. La existencia de problemas de incertidumbre y asimetría de información y la consiguiente dificultad para predecir con certeza el resultado de una decisión de compra indican que el riesgo es el principal determinante en la compra de productos extranjeros. En este sentido, el etnocentrismo puede aumentar el riesgo percibido y la reputación y la confianza se revelan como variables mitigadoras de esa percepción de riesgo. Aparte del interés que tiene en el orden más puramente académico, nuestra investigación también quiere ser una respuesta a las preocupaciones de las empresas que inician su expansión internacional. En realidad, poco valor tendría el estudio si no nos permitiera hacer siquiera alguna recomendación de utilidad práctica para las empresas que, en un intento de adaptarse a las nuevas condiciones del entorno, tratan de impulsar su competitividad en los mercados internacionales. En este sentido, nuestra investigación muestra que las empresas e instituciones cuentan con dos vías para aumentar las ventas (o reducir el nivel de rechazo) de sus productos en un mercado extranjero: La primera pasa por tratar de rebajar la intensidad del sentimiento etnocéntrico y la fuerza de la animosidad de la población objetivo, algo que no siempre resulta fácil de lograr, sobre todo en el caso de la animosidad. La segunda vía de intervención consiste en potenciar la reputación empresarial del país en cuestión. Ambas vías son independientes, pero complementarias. Sin embargo, la vía de la reputación es la que ha probado su mayor eficacia, con absoluta independencia del indicador que se quiera utilizar para medir el resultado: la confianza, el riesgo percibido o la intención de compra.