Dimensiones y determinantes del compromiso relacional del consumidor

Resumen

Este trabajo se propone como un intento de conjugar las posturas del enfoque contractual de la empresa (de naturaleza eminentemente económica) y del enfoque relacional del marketing (de naturaleza fundamentalmente psico-social) para ofrecer una explicación más satisfactoria del proceso de desarrollo del compromiso relacional del consumidor. En nuestra propuesta de modelo integrador, la confianza, la dependencia, la incertidumbre y el temor al oportunismo contractual se presentan como los antecedentes causales (directos o indirectos, según el caso) de las distintas vertientes o dimensiones del compromiso. El contraste empírico del modelo, proyectado para el supuesto de la relación del consumidor con su agencia de viajes más frecuentada, sugiere la vía afectiva como el mejor camino para conseguir del cliente un compromiso relacional sólido y duradero: a diferencia de la dependencia, la confianza del consumidor sí es capaz de disipar su miedo al oportunismo empresarial y, de este modo, generar un compromiso afectivo que fortalecerá la intención de proyectar en el tiempo y estrechar aún más los vínculos relacionales.