Los programas de fidelización onlineun estudio desde la perspectiva del engagement marketing y las comunidades de marca

Resumen

La retención de clientes se ha convertido en uno de los mayores retos a los que se enfrentan las empresas en la actualidad. Dentro de la estrategia de retención se incluyen los programas de fidelización, los cuales adoptan formas muy diversas y han sido objeto de una implantación masiva por parte de organizaciones pertenecientes a diferentes sectores. Pero en los últimos tiempos, como ha sucedido con buena parte de las estrategias de marketing, las empresas han hecho uso de Internet para desarrollar sus programas de fidelización. En este sentido, Internet cuenta con una serie de peculiaridades como medio de comunicación que han sido aprovechadas por las empresas para desarrollar sus programas de fidelización online (en adelante, PFO). Entre ellas, cabe destacar la posibilidad de suministrar una gran cantidad de información y contenidos en sus páginas web, de personalizar el envío de la información a través del email marketing y de permitir la interactividad con los usuarios, además de poder estar permanentemente conectados gracias a las nuevas tecnologías móviles. Con respecto a la interactividad, las redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) no sólo permiten una comunicación bidireccional entre la empresa y los usuarios sino que también posibilitan a estos últimos, en nuestro caso los miembros de los PFO, a poder interactuar entre ellos, generándose así comunicación multidireccional. Por ello, en vista del gran potencial de generación de interactividad que presentan las redes sociales para las marcas patrocinadoras de PFO, éstas están apostando por la creación de perfiles (principalmente, en Facebook) en los que publican posts con información sobre el programa y cuestiones que pueden resultar de interés para los miembros, ofreciendo además a través de ellos la posibilidad de que se relacionen. Y en cuanto a la conectividad total de los usuarios, la nueva generación de smartphones y tablets permiten a las personas interactuar con las marcas en cualquier momento y lugar, y además, disfrutar de ventajas tales como estar informado al momento de todas las noticias y novedades relativas al programa, acceder a juegos online o poder acumular puntos mediante el escaneo de códigos QR (Quick Response), entre otras posibilidades. En consecuencia, y tomando como referencia la definición de programa de fidelización de Leenheer y otros (2002), proponemos el concepto de programa de fidelización online como “aquel sistema integrado de acciones de marketing que se desarrollan en el ámbito online cuyo objetivo es conseguir que los clientes miembros sean leales hacia la marca que lo patrocina”. Los PFO implantados por las empresas adoptan distintas formas, y en esta tesis van a ser objeto de estudio las plataformas online de acceso restringido (que en ocasiones operan bajo la denominación de clubes) que permiten canjear los puntos obtenidos por la compra del producto y disfrutar de una gran cantidad de ventajas tales como descuentos exclusivos, contenido de información y entretenimiento e interacción en redes sociales. Hasta el momento es escasa la literatura académica que versa sobre los PFO. En concreto, en el trabajo de Altinkemer y Ozcelik (2009) se compara la eficacia de dos tipos de PFO, en el estudio de Suh y Yi (2012) se analiza los efectos de un PFO sobre la lealtad hacia la marca, y en el trabajo de Lim y Lee (2015) se compara la eficacia de los programas de fidelización offline y online. Por último, uno de los resultados del trabajo de Hwang y otros (2016) es que los miembros de los programas de fidelización que pueden redimir sus puntos de forma online y offline tienen mayor probabilidad de usar el primer canal que el segundo. La presente tesis doctoral tiene como objetivo general analizar en profundidad los PFO como uno de los instrumentos desarrollados por las empresas en su estrategia de retención de clientes. Más concretamente, las aportaciones de este trabajo de investigación emanan del estudio de los PFO aunando tres líneas de investigación de gran interés: los programas de fidelización, las comunidades de marca y el enfoque del engagement marketing. Así, hemos avanzado en el conocimiento de los programas de fidelización teniendo en cuenta las nuevas posibilidades de ejecución que permite el entorno online y que se traduce en el ofrecimiento de nuevos tipos de recompensas, que a su vez influyen en los beneficios percibidos y en las sensaciones que experimenta el individuo en este nuevo tipo de comunidad de marca (sensación de comunidad), generándose también nuevas respuestas (tales como su engagement con el programa), entre otros aspectos, redundando todo ello en su eficacia. La tesis se estructura de la siguiente forma. En el Capítulo 1 presentamos a modo de introducción un resumen de las cuestiones a las que pretendemos dar respuesta a lo largo de los diferentes estudios que incluimos en la tesis y las aportaciones académicas que realizamos en el campo de investigación de los PFO. En el Capítulo 2 llevamos a cabo una revisión de la literatura académica sobre el concepto y las recompensas ofrecidas por los programas de fidelización en el ámbito tradicional, y a continuación, conceptualizamos los PFO y caracterizamos los tipos de recompensas de estos “nuevos” instrumentos de marketing, clasificando dichas recompensas en tangibles e intangibles. En concreto, las categorías de recompensas que fueron objeto de estudio fueron “dinero, descuentos en compras y cupones” y “regalos” dentro de las recompensas tangibles, y “marketing directo”, “eventos exclusivos”, “servicios especiales”, “secciones informativas en la página web”, “secciones interactivas”, “comunicación móvil” y “juegos”. Con el fin de caracterizar a los PFO implantados en España y analizar si existen diferencias en función del sector al que pertenecen, desarrollamos un análisis de contenido a 98 PFO implantados en España por empresas pertenecientes a diversos sectores, tomando como unidad de análisis sus páginas web. Del análisis descriptivo de las recompensas ofrecidas concluimos que la categoría que de forma más generalizada ofrecen los PFO es “secciones informativas en la página web”, a través de la cual la marca proporciona información sobre el funcionamiento del programa, sus productos/servicios, y su historia y principales hitos alcanzados. Por contra, la categoría de recompensas que mostró una menor presencia es “servicios especiales”, lo cual puede ser debido al hecho de que puedan resultan más costosas que otras con base en los recursos que destinan las marcas a sus programas. Por otro lado, cabe destacar la presencia de las “secciones interactivas” ya que el gran auge de las redes sociales como fuente tanto de obtención de información como de interactividad entre las marcas y sus entusiastas está originando que dichas marcas estén creando perfiles corporativos en los que se incluye información y noticias relativas a sus PFO. En este sentido, las marcas pertenecientes al sector fabricación de alimentos y bebidas son las que antes han apostado por su aplicación, siendo este hecho un importante motivo que nos llevó a seleccionar una marca patrocinadora de un PFO de este sector para la realización de los estudios posteriores. Y con respecto a la influencia del sector, del análisis de las tablas de contingencia creadas a partir del análisis de contenido realizado, empleando la prueba exacta de Fisher y el análisis de los residuos corregidos, dentro de los sectores que destacan en el ofrecimiento de una o varias de las categorías de recompensas objeto de análisis están, el sector comercio al por menor en las categorías “dinero, descuentos en compras y cupones” y “secciones interactivas”, el sector transporte aéreo, marítimo y terrestre en las categorías “marketing directo” y “servicios especiales”, el sector fabricación de alimentos y bebidas en las categorías “regalos” y “secciones interactivas”, y el sector suministro de otros servicios en la categoría “secciones informativas en la página web”. Por contra, existe un sector que se caracteriza por el escaso o nulo ofrecimiento de recompensas de una amplia variedad de categorías, servicios financieros, que es deficitario en las categorías “dinero, descuentos en compras y cupones”, “marketing directo”, “servicios especiales” y “secciones interactivas”. El Capítulo 3 aúna las líneas de investigación sobre los programas de fidelización y las comunidades de marca, y se centra en los programas que dan lugar a comunidades de marca. En nuestro caso, a partir del concepto desarrollado por Rosenbaum y otros (2005) en el ámbito offline, definimos los programas de fidelización online comunitarios (en adelante, PFOc) como “aquellos que proporcionan una sensación de comunidad a los participantes”. En particular, establecemos que los PFOc son un tipo de comunidad de marca que Carlson y otros (2008) denominan “psicológica”. Estas comunidades de marca existen en la mente de las personas y se crean sin necesidad de que exista interacción social (tanto física como virtual) entre los miembros, aunque cuando ésta se produce, la sensación de comunidad se refuerza. En este sentido, Carlson y otros (2008) definen la sensación psicológica de comunidad de marca que experimentan los participantes en las comunidades psicológicas como “el grado en que una persona percibe vínculos relacionales con otros usuarios de la marca” (p. 13). En este capítulo proponemos un modelo conceptual sobre los antecedentes y las consecuencias de la sensación de comunidad de los miembros que forman parte de un PFOc. Para testarlo, seleccionamos el PFO de la marca líder del sector lácteo en España que cumplía con los requisitos para ser considerado PFOc: estar patrocinado por una marca que sea responsable de su financiación y gobierno, ofrecer la posibilidad de que los miembros puedan interactuar entre sí y con la marca a través de la página web del programa y de perfiles en redes sociales, y que el sector de actividad de la marca haya sido objeto de estudio a través de marcas que hayan construido comunidades de marca virtuales. A través de una encuesta online obtuvimos una muestra útil de 153 individuos, quienes además debían ser seguidores del perfil de la marca en Facebook en el que se incluían posts sobre el programa. La técnica estadística utilizada para contrastar las hipótesis fue Mínimos Cuadrados Parciales (PLS, de sus siglas en inglés Partial Least Squares). Del estudio concluimos que la sensación de comunidad del consumidor se ve influida por el componente reconocimiento de los beneficios percibidos simbólicos y la interacción online que desarrolla el miembro tanto con la marca como con el resto de los miembros del programa. Esto significa que los miembros del PFOc perciben vínculos relacionales con otros consumidores con base no sólo en el trato preferencial y el estatus derivado del hecho de formar parte de la comunidad que constituyen los miembros, sino también del nivel de interactividad online que desarrolle con ellos, siendo la principal herramienta que tienen a su disposición las marcas para fomentar y facilitar dicha interactividad la creación de perfiles en redes sociales. A este respecto, apuntamos que en esta tesis se estudia por primera vez en la literatura académica la contribución de la interacción online de los miembros de PFOc sobre su percepción de sensación de comunidad. Y por otra parte, los resultados muestran que la lealtad del consumidor (hacia la marca y el programa) y la identificación del consumidor con la marca son consecuencias de la experimentación de sensación de comunidad por parte de los consumidores que forman parte de PFOc. Estos hallazgos representan una contribución al conocimiento existente sobre los programas de fidelización ya que la investigación está empezando a prestar atención a la identificación del consumidor con la marca como una medida de la eficacia de estas herramientas de marketing. Además, teóricamente, los programas de fidelización son capaces de impulsar la lealtad del consumidor no sólo mediante el establecimiento de relaciones directas entre el consumidor y la marca, sino también de forma indirecta entre los consumidores que son miembros del programa mediante la vivencia de experiencias juntos. En consecuencia, mostramos dos vías de consecución de la lealtad del miembro hacia la marca patrocinadora del PFOc: una a través de la lealtad hacia el programa, y otra a través de la identificación del consumidor con la marca patrocinadora. El Capítulo 4 se centra en los programas de fidelización comunitarios (Rosenbaum y otros, 2005) y nos ocupamos de una cuestión que se ha puesto en evidencia en la literatura académica sobre comunidades de marca: el éxito de las comunidades de marca reside en la comprensión del nivel de participación de los consumidores que forman parte de ella. Precisamente, el papel activo que desempeña el consumidor en su relación con la empresa es el elemento clave del concepto “engagement del consumidor”. Este enfoque de marketing supone una nueva forma de entender la gestión de las relaciones de la empresa con sus clientes y ha impulsado una línea de investigación muy abundante en trabajos. En lo que respecta a los PFOc, en el capítulo nos ocupamos de conceptualizar el nivel de engagement de los consumidores con el programa, concepto que deriva del propuesto por Algesheimer y otros (2005) sobre el engagement con la comunidad de marca, que definimos como “las influencias positivas de la identificación con el PFO a través de la motivación intrínseca del consumidor para interactuar y cooperar con los miembros del programa”. Este capítulo consta de dos estudios empíricos realizados con la misma muestra empleada en el capítulo anterior. En ambos hemos aplicando el novedoso método del Análisis Cualitativo Comparativo (QCA, de sus siglas en inglés Qualitative Comparative Analysis), (en concreto, a través de la técnica estadística Análisis Cualitativo Comparativo de conjuntos difusos, (fsQCA, de sus siglas en inglés fuzzy set Qualitative Comparative Analysis)), con lo que también realizamos una aportación en el ámbito metodológico al aplicar esta técnica a otros campos de investigación (Wu y otros, 2014). Además, en cuanto a los trabajos que versan sobre el engagement del consumidor, son pocos los que han realizado un análisis empírico. Por tanto, ambos estudios cubren esta necesidad de evidencia empírica con objeto de ampliar los conocimientos existentes en el ámbito de investigación de los PFO. En el primero de los estudios que versa sobre los antecedentes del engagement del consumidor con el PFOc exploramos algunos de sus conductores con la esperanza de que resultasen relevantes: los beneficios percibidos del programa (utilitarios, hedónicos y simbólicos) y la actitud hacia la marca patrocinadora (prestigio e identificación con la marca). En consecuencia, identificamos un conjunto de configuraciones de variables causales que permiten lograr el engagement del consumidor con el programa, con la identificación con la marca patrocinadora emergiendo como una condición necesaria. En concreto, mostramos la importancia de los beneficios percibidos por los consumidores que se han inscrito en un PFOc como elementos que fomentan el engagement hacia el programa, de la identificación del consumidor con la marca no sólo con base en su influencia sobre la decisión de que una persona de formar parte de una comunidad de marca (en nuestro caso, un PFOc) sino también como un elemento que fomenta la participación activa de los miembros interesados en expresar y compartir sus conocimientos y experiencias con la marca, y del prestigio de la marca en el desarrollo de una fuerte conexión emocional entre consumidor y marca (engagement con el programa), en este caso, a través de un PFOc. Y con relación al segundo de los estudios, que trata sobre los antecedentes de la lealtad hacia la marca también exploramos algunos de sus conductores con la esperanza de que resultasen relevantes, tanto vinculados al programa (satisfacción con el programa) como a la marca patrocinadora (engagement con la marca, confianza en la marca y lealtad comportamental hacia la marca). En este sentido, hemos identificado un conjunto de configuraciones de variables causales que permiten alcanzar la lealtad comportamental hacia la marca patrocinadora del programa, no emergiendo ninguna variable que actuase como condición necesaria para su obtención. De hecho, hemos identificado configuraciones en las que el engagement con el programa y el engagement con la marca surgen como factores desencadenantes, pero cuando esto no sucede, resulta suficiente con que los miembros del programa consideren que el programa cubre sus expectativas (satisfacción con el programa) y que la marca patrocinadora es de confianza para que muestren lealtad hacia dicha marca. Finalmente en el Capítulo 5, además de las contribuciones académicas ya expuestas, de los planteamientos y resultados de los diferentes estudios que componen esta tesis doctoral surgen relevantes implicaciones en el ámbito práctico que pueden servir de ayuda a las empresas en el diseño de sus PFOc. En este sentido, las marcas que patrocinan PFO han de tender a ofrecer cada vez menos recompensas de tipo utilitario, que proporcionan únicamente beneficios de tipo económico (tales como dinero y descuentos) y apostar cada vez más por la inclusión de recompensas de tipología simbólico, que son las que proporcionan una sensación de reconocimiento, estatus y distinción que inciden en la lealtad del consumidor a través de componentes de tipo emocional y psicológico. Además, deben potenciar la interactividad de los miembros mediante la propuesta de diversas actividades (tales como la creación de secciones en las que se pida su valoración y opinión, la realización de sorteos de regalos y productos o la creación de juegos online) y secciones dedicadas a temas que resulten de interés para los consumidores de la marca (desde centrados en los productos/servicios de la marca hasta relacionados con aspectos que preocupen al consumidor, tales como salud, nutrición y ocio). Por otro lado, también se puede incentivar la interactividad mediante la creación de perfiles en redes sociales en los que los seguidores del programa puedan no sólo interactuar con la marca patrocinadora (por ejemplo, insertando publicaciones sobre agradecimientos, quejas, incidencias o sugerencias), sino también interactuar con otros seguidores (por ejemplo, insertando publicaciones sobre ayuda para resolver cuestiones relacionadas con el programa o los productos/servicios de la marca, dando respuesta a un comentario o publicación de otro seguidor, e incluso, llegando a entablar una conversación entre usuarios que comparten una misma afición o gusto), con lo que se potencia la sensación de comunidad entre los miembros del programa. Y finalmente, las marcas también pueden fomentar la cocreación vinculada a aspectos relacionados con el PFO, tales como la propuesta de mejoras en el programa y de nuevas recompensas, lo cual podrá influir tanto en el nivel de engagement del usuario como en su lealtad hacia la marca patrocinadora. Tras presentar las principales limitaciones con las que cuentan los estudios realizados, en este capítulo también se muestran las principales líneas de avance en la investigación. En concreto, además de seguir profundizando en el estudio de variables que consideramos claves en el campo de los PFO, como la sensación de comunidad y la interactividad online, sugerimos una mayor investigación en cuanto a las posibilidades de ejecución de los PFO a través de la instalación de apps en dispositivos móviles (smartphones y tablets) y de dispositivos wearables (tales como gafas, relojes, pulseras, etc.), y la gamificación (“el uso de elementos relacionados con el diseño de juegos que funciona como un servicio añadido a bienes y servicios al objeto de incentivar comportamientos del consumidor que generan valor, tales como la compra, la lealtad, el engagement o las recomendaciones del producto” (Blohm y Leimeister, 2013)) aplicada a los programas de fidelización, hasta el momento sólo estudiada desde el punto de vista teórico. Referencias bibliográficas ALGESHEIMER, R., DHOLAKIA, U. M. y HERRMANN, A. (2005). 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