Gestión empresarial del sistema de reclamaciones y quejas bajo los enfoques mecanicista y orgánico. Antecedentes y resultados

Résumé

En el actual contexto económico y empresarial caracterizado por el aumento de la competencia, la maduración de las industrias y la contracción de los mercados, los objetivos tradicionales del marketing ofensivo, como captar nuevos clientes, promover el cambio de marca y aumentar la frecuencia de compra, son cada vez más difíciles de conseguir. El aludido contexto refuerza la necesidad de la empresa de apostar por objetivos de carácter más defensivo. Sin embargo, a pesar de los beneficios esperados, tanto económicos como de mantenimiento de relaciones a largo plazo con el cliente, derivados de una buena gestión del sistema de reclamaciones y quejas, es relativamente fácil encontrar organizaciones con procesos de gestión de reclamaciones incapaces de satisfacer convenientemente las expectativas de los consumidores. Esto nos lleva a plantear que, aun realizando inversiones razonables en esta área, pudiera existir una falta de orientación en términos de esfuerzos, asignación de recursos y coordinación entre los distintos departamentos de la empresa para lograr el rendimiento deseado en la tramitación de las quejas. De hecho, con frecuencia se dan situaciones en las que antiguos clientes de la empresa dejan de serlo por percibir que una reclamación está mal resuelta o que no ha habido una respuesta justa por parte de los responsables de la organización. Detrás de esta realidad podemos encontrar motivos que afectan al esfuerzo de las organizaciones, tales como el elevado coste inmediato que supone la gestión de las quejas, la tardanza en obtener los beneficios esperados e, incluso, las altas expectativas de recuperación por parte de los clientes respecto a las de la compra inicial. Pero, obviamente, también influye el escaso conocimiento sobre cómo diseñar eficientemente un sistema de reclamaciones y quejas en la empresa. La tesis comienza con una revisión de la literatura que nos ha permitido constatar la evolución que había experimentado este campo de estudio. En concreto, detectamos que una buena parte de la investigación académica sobre la gestión de las reclamaciones y quejas se había realizado desde la perspectiva del consumidor. Por el contrario, el enfoque de recuperación desde la óptica de la empresa tuvo un menor desarrollado. Además, cuando la perspectiva de análisis ha sido la empresa, destaca el predominio de trabajos preocupados por estudiar los efectos que podían ejercer ciertas dimensiones de la estrategia de recuperación tales como la velocidad de respuesta a la queja, la facilitación de la voz del cliente, la reparación, la explicación, el trato o la disculpa –entre otras– en las evaluaciones de satisfacción y su posterior repercusión en las intenciones conductuales de los clientes. De este modo, podemos decir que en la mayoría de los trabajos subyace una orientación de gestión conocida como enfoque mecanicista, cuya característica más relevante es la de considerar al sistema de reclamaciones y quejas como una estructura caracterizada por la fijación de normas y protocolos de actuación que guían los comportamientos de los empleados. Paralelamente a este planteamiento de estudio iban surgiendo investigaciones que consideraban idóneo el enfoque orgánico para lograr una gestión eficiente del sistema de reclamaciones y quejas. A diferencia del primero, éste es particularmente útil para competir en mercados cambiantes. Una de las características más relevantes de este enfoque es su capacidad para asumir las rápidas adaptaciones que exige la turbulencia del entorno, lo que le hace adecuado para la gestión de los comportamientos imprevistos de los clientes que surgen como consecuencia de una percepción de insatisfacción. Frente a la perspectiva mecanicista, desde la orgánica se trata de crear un clima interno favorable a la gestión de quejas y flexibilizar el sistema con estructuras más informales, dotando al personal de la empresa involucrado en estas cuestiones de formación adecuada y potenciando que todos persigan alcanzar el mismo cometido organizacional. Dado el panorama académico precedente, nuestra propuesta de investigación ha sido incluir de forma conjunta los enfoques mecanicista y orgánico como factores explicativos de la consecución de un sistema eficiente de reclamaciones y quejas. El modelo de investigación planteado es, pues, fruto de una visión integradora de ambos enfoques. Si bien pensamos que el funcionamiento de un sistema de reclamaciones y quejas ha de basarse en el cumplimiento de una serie de normas y directrices relativas al procedimiento, al comportamiento y a la solución, no es menos cierto que esta dimensión del sistema de reclamaciones y quejas ha de verse completada con una capacidad por parte de los trabajadores de redefinir y adecuar sus roles al contexto. Además de estudiar la influencia de los enfoques mecanicista y orgánico en la explicación del éxito de un sistema de reclamaciones y quejas, en el modelo también cabe reseñar la presencia de la cultura de la empresa y de los objetivos del sistema de reclamaciones y quejas como antecedentes de la adopción de sendos enfoques. De forma explícita, en él se incluyen grupos de variables escasamente contemplados en los artículos académicos, tales como la cultura (orientación al mercado y orientación a la innovación) y los objetivos que se quieren conseguir al implantar los sistemas de gestión de reclamaciones y quejas (más defensivos o centrados en resultados comerciales o bien de aprendizaje y mejora). En definitiva, nuestra intención es prestar atención al papel que desempeñan la cultura de la empresa y los objetivos que se persiguen con el sistema de reclamaciones y quejas en el diseño e implantación de los comportamientos organizacionales que hemos caracterizado bajo la denominación de enfoques mecanicista y orgánico y cómo, en última instancia, a través de estos comportamientos, se mejoran los resultados de la empresa. En consecuencia, los bloques de variables que se han tenido en cuenta en el modelo han sido los siguientes: la cultura de la empresa, los objetivos del sistema de reclamaciones y quejas, el enfoque orgánico, el enfoque mecanicista y los resultados (estos últimos representados especialmente por la justicia percibida en las soluciones de las quejas que plantean los clientes). Las hipótesis que se derivan de las relaciones propuestas entre los bloques de variables señalados se han organizado en seis grupos: el primero (HI) se ocupa de analizar el impacto de las variables del enfoque mecanicista en la justicia de las soluciones, el segundo (HII) aborda las relaciones entre las variables del enfoque orgánico y la justicia, el tercero (HIII) recoge los vínculos de dependencia entre las variables del enfoque orgánico y el mecanicista, el cuarto (HIV) se centra en describir las relaciones entre los objetivos del sistema de reclamaciones y quejas y las normas del enfoque mecanicista, el quinto (HV) analiza la posible influencia de estos mismos objetivos sobre las variables del enfoque orgánico y, finalmente, el sexto (HVI) se dedica a estudiar las relaciones entre la cultura de la empresa y los objetivos del sistema de reclamaciones y quejas. El modelo planteado se ha contrastado empíricamente sobre una muestra de 140 empresas de fabricación de productos de consumo e industriales de ámbito nacional, lo que establece una diferencia significativa con la mayoría de los estudios realizados sobre gestión de reclamaciones y quejas en los que la investigación empírica se ha ejecutado sobre empresas de servicios. La razón de la elección realizada por una buena parte de los investigadores se puede atribuir a la propia naturaleza de los servicios, los cuales constituyen un contexto más heterogéneo y susceptible de mayor interacción entre clientes y empresa y, por tanto, más propenso a la normalización de los procesos. Sin embargo, nosotros queríamos avanzar en el estudio de otro tipo de empresas, como son las industrias manufactureras, para examinar la aplicabilidad del modelo en un campo menos favorable. Para el contraste del modelo nos hemos decantado por la utilización de PLS. En particular, el software utilizado es SmartPLS v.3.2.1. Varias son las razones que justifican esta elección. Por una parte, PLS permite analizar modelos que incluyen constructos formativos, dado que en este trabajo tres constructos se han medido como índices formativos. Además, teniendo en cuenta la complejidad de nuestro modelo por el elevado número de variables y relaciones planteadas, junto con un tamaño muestral moderado, se aconseja la utilización de PLS. Finalmente, el carácter exploratorio del estudio, en cuanto a la medición de los conceptos tratados y la formulación de las hipótesis concernientes a la compleja red de relaciones existentes entre las distintas variables del modelo, también parece apuntar al uso de PLS. Tras el contraste del modelo, se han extraído una serie de conclusiones e implicaciones para la dirección acerca de los enfoques mecanicista y orgánico en la gestión de las reclamaciones y quejas. En particular, recomendamos a las empresas la necesidad de normalizar el proceso de gestión de las reclamaciones para superar los mecanismos defensivos de sus trabajadores y directivos, y que den prioridad a la formación de los empleados en materia de gestión de quejas y que fomenten e impulsen las conductas extra-rol. Con relación a la fijación de los objetivos del sistema de reclamaciones y quejas, recomendamos a las empresas que muestren cierta amplitud de miras y ambición en su diseño, es decir, que no sólo deben intentar restaurar la satisfacción del cliente, sino que, han de plantearse aprovechar el sistema de reclamaciones y quejas para mejorar. Es el interés por superarse lo que contribuye a explotar los efectos positivos de una política adecuada de gestión de personal. Asimismo, se ha constatado la influencia de la cultura de la empresa en el diseño eficiente del sistema de reclamaciones y quejas, de ahí que nos inclinamos por recomendar a las empresas que cultiven tanto la orientación al mercado como la orientación a la innovación porque de ellas se nutre el sistema de reclamaciones y quejas para mejorar sus procesos y la calidad de los productos y servicios que ofrece a sus clientes.