El efecto moderador del tipo de individuo sobre las intenciones de adoptar o rechazar una innovación

Resumen

En un entorno cada vez más globalizado y competitivo, donde el desarrollo continuo de nuevos productos es una condición necesaria para la supervivencia de la empresa en el mercado, el conocimiento de los factores que directa o indirectamente condicionan los comportamientos individuales de adopción o rechazo de una innovación se convierte en una importante fuente de ventajas competitivas. En este marco, el presente trabajo pretende evidenciar la influencia moderadora del perfil del consumidor potencial sobre las intenciones declaradas de adoptar o rechazar un producto nuevo. Conforme a este propósito general, y a partir de la información obtenida mediante encuesta, se especifica, primero, y se estima, después, una ecuación de regresión no lineal en la que los atributos percibidos de la innovación —en concreto: novedad, ventaja relativa, compatibilidad, comunicabilidad, complejidad, precio relativo y riesgo percibido—y los rasgos personales del individuo —singularmente: sociodemográficos, de personalidad, de interacción social y relativos a la credibilidad de las fuentes de información— actúan, respectivamente, como factores determinantes y moderadores de las intenciones de adopción y rechazo. Congruamente con lo esperado, los resultados alcanzados revelan cómo la clase de individuo modera —potencia o amortigua, según el caso— el efecto de los atributos percibidos del producto sobre las referidas intenciones de comportamiento.